saturn

• bir otomobil markası olarak saturn'ün oldukça ilginç bir hikayesi vardır. şöyle ki, 80'li yıllar boyunca japon marka otomobiller (özellikle de toyota corolla ve honda civic) amerika'daki "ucuz ve küçük araba" pazarında gm, ford gibi şirketleri önce yakalamış, sonra da pazar payı açısından bu amerikan devlerinin tozunu atmışlardı. 1980'lerin sonuna gelindiğinde japonlar bu önemli ve karlı pazarı tamamen ele geçirmişlerdi diyebiliriz.
  
  saturn, general motors'un işbu duruma son vermek için ürettiği bir arabadır. fakat, kalite ve fiyat açısından japonlarla aşık atamayacaklarını, başa çıkamayacaklarını farkeden gm yöneticileri (ki hepsi pırlanta gibi, çok efendi çocuklardır), saturn'ün başarısı (veya başarısızlığını) tamamen ürünün pazarlamasına bağlamaya karar vermişler. günümüzde hala bir pazarlama mucizesi olarak business schoollarda okutulan saturn'ün pazarlama konsepti de kısaca şudur: "saturn sahibi olmayı başlı başına bir tecrübe, bir keyif, bir ayrıcalık olarak pazarlayalım. insanları bir ulaşım aracında aradıklarına, ürünün karşılamasını bekledikleri ihtiyaçlarına göre değil, seçkin ve farklı bir gruba üye olmanın çekiciliğiyle araba seçmeye ikna edelim, seçimleri de saturn olsun." ilk bakışta bu gayet sıradan, her gün reklamlarda izdüşümüne rastladığımız bir strateji gibi görünebilir gözünüze (sonuçta neredeyse tüm lüks tüketim ürünlerinin temel pazarlama taktiği, kalitenin yanısıra, hatta kaliteden ziyade bu "seçilmişliğin cazibesi" değil midir? öyledir.) nitekim, stratejinin kendisi gerçekten de bilindik, meymenetsiz, yaratıcılıktan uzak, hatta temcit pilavı tadındadır, fakat gm nasıl becermişse becermiş, bu stratejiyi mükemmel bir şekilde tatbik etmiş, ve de saturn markasının beklenmedik derecede başarılı olmasını sağlamıştır.
  
  neler yapmiştır gm? mesela saturn markasını taşıyan bütün otomobillerde "tek fiyat" (one price) adı verilen bir fiyatlandırma politikası gütmüş, aynı özelliklere sahip saturn otomobili ülkenin her köşesinde, her araba bayiisinde aynı fiyatla satmış, üstüne üstlük bu fiyatı da her türlü ek maliyetten, gizli saklı masraflardan arındırmıştır. böylece reklamlarında ve promosyonlarında "hiçbir satıcımız sizi kazıklamayacak. fiyatımız zaten belli. ıvır zıvır sebeplerle, uyduruk mazeretlerle fiyatı şişirmeyeceğiz!" şeklinde beyanatlarda bulunmuş, araba satın alırken kendisine yapılan baskılardan, tepesinde akbaba gibi dolaşan satıcılardan bıkmış amerikalı tüketicilerin dikkatini çekmiştir. aynı amaçla, bütün bayiilerde "no haggle policy" adı verilen, "rahat bırakın tüketiciyi, istedikleri gibi bakınsınlar, size bir soru sormadıkları sürece yanlarına gidip rahatsız etmeyin, başlarına üşüşmeyin" olarak tercüme edebileceğim bir satış felsefesi uygulamaya koyulmuştur. yanı kısaca, potansiyel müşterilere "saturn almak çok rahat, çok kolay, ağrısız sizisiz bir olay, adeta eşşiz bir keyif!" mesajı verilmiştir. tabii saturn'un araba pazarına girişi sırasında, saturne küçük ve farklı bir şirket havası verebilmek için aslındagm'e bağlı bir firma olduğu müşterilerden özenle saklanmıştır (artık bu gerçek su yüzüne çıkmıştir, fakat gm hala çaktırmaz, veya çaktırmamaya çalışır.) saturn projesinin başarısında general motors'un dev boyutlarda, cebi dipsiz bir şirket olmasının, pazarlamaya yüz milyonlarca dolar ayırabilmesinin büyük rolü vardır, ama saturn'un tanıtımını, reklamlarını görseniz, hayri amca'yla nurten teyze garajlarında araba üretimine başlamışlar, eşe dosta satıyorlar sanırsınız.
  
  bununla da yetinmeyen gm, saturn satmayı becerebildiği müşterilerine aşırı derecede samimi, yakın davranmaya başlamış, "biz saturn sahipleri büyük bir aileyiz"^* mesajını inceden inceye vermiştir. mesela, daha sonra diğer firmaların da papağan gibi taklit ettiği "araba sahibine doğumgününde kart yollama", "araba tamirden/bakımdan çıktıktan 1 hafta sonra arayip, 'nasıl memnun kaldınız mı?' diye sorma" gibi yöntemleri ilk saturn uygulamıştır (mercedes gibi lüks markaları saymıyorum tabii.) bu samimiyetin (bence laubaliliğin) en uç noktası, her yıl ülkenin dört bir köşesinde düzenlenen "saturn sahipleri kutlamaları" isimli pikniklerdir, ki sözlük zirvesi tadında aktivitelerdir, kimse birbirini tanımaz, herkes direksiyonunun arkasına gizlenir, diğer saturn sahiplerini keser (hatta bazı corolla sahiplerinin de saturn sahibiymişcesine bu pikniklere katıldığı rivayet edilir.) bu pikniklerin en önemlisi, şüphesiz spring hill, tennessee şehrinde gerçekleşir (neden spring hill, tennessee? çünkü ilk ve en büyük saturn fabrikası oradadır, ilk saturn marka araba - kırmızı bir sedan - 30 temmuz 1990'da firmanın başkanı roger smith tarafından bu fabrikadan dışarı sürülmüş ve de otomobil dünyasına katılmıştır.) bu reuniona dünyanın dört bir yanından saturn sürücüleri katılırlar, bir tür hac, veya gigantik zirve tadında olur. hatta bu zirveye japonya'dan dahi katılanlar olur (saturn 1997 yılından beri sağdan direksiyonlu modeliyle japonya'da da satılmaktadır) ki, saturn'un küçük japon arabalarına rakip olarak üretildiği, ve de varoluş sebebinin kaliteli ve ucuz japon arabalarının kökünü kazımak olduğu düşünülürse, buradaki ironiyi takdir etmek gerekir.
  
  son olarak da gm, saturn sahiplerinin arabalarına ve de "saturn sürücüsü olma" deneyimine olan bağlılıklarını sömürmeyi çok iyi bilmiş, arabası ömrünü doldurmuş saturn sahiplerinin tekrar saturn'u tercih etmeleri için elinden geleni ardına koymamıştır. saturn'unu satıp başka marka bir otomobile yönelenlere "niye bizi bırakıyorsun ki? insan ailesini bırakır mı?" şeklinde duygu sömürüsü yapmaktan tutun, "sizi özlüyoruz" türü mesajlar içeren kartlar yollamay kadar. gerçekten de saturn sahipleri arasında tekrar saturn satın alma oranı, tüm otomobil firmaları arasında en yükseklerdedir (1. olup olmadığına emin değilim.)
  
  sonuç olarak demeye çalıştığım şüdür: gm saturn markasını sadece ve sadece corolla, civic ve benzeri arabaların önünü kesmek amacıyla yaratmış, fiyat ve kalite konusundaki dezavantajlarının üstünü "alımı acısız, sahip olması keyifli, gelin ailemize katılın" şeklinde özetlenebilecek bir pazarlama stratejisi ile kapatmış, ve de şaşırtıcı derecede başarılı olmuştur. son birkaç yılda ise orijinal konseptten uzaklaşmış, suv ve de lüks modeller üretmeye başlamıştır ki, birçok otomobil endüstrisi uzmanı bunun çok ciddi bir hata olduğuna inanırlar. ben de onlara katılıyorum keza.
  
  o arada bu entrynin ilk paragrafına şöyle bir göz attım da, sanırım biraz haksızlık etmişim saturn'e, gerçek duygu ve düşüncelerimi yansıtmayan, fazlasıyla negatif bir izlenim yaratmışim. sonuç itibarıyla saturn kötü bir araba değildir kesinlikle, hatta diyebilirim ki, oldukça kaliteli bir arabadir aslında. anekdotal kanıt olarak kendimi gösterebilirim; benim de bir saturn'um vardı ("moe" adında, simpsons'daki barmen misali), 9 yaşında olmasına, 200,000 km.'ye merdiven dayamasına ragmen hiç sorun çıkarmıyordu elden çıkardığımda maşallah.
  
  ben de mi gm'in propaganda makinesinin etkisinde kaldım acaba, ben de mi saturn kültunun bir parçası oldum? yok canım, olamaz. (ama reklamları da çok şirin hakkaten, böyle çok sempatik bir çocuk var, bir de genç kız var falan, bayılıyorum onlara. hem piknik de yapıyorlar her yıl!)