new coke

• new coke (yeni kola) vakası: şimdiye kadarki en unutulmaz pazarlama hatası mı yoksa eski ürünle duygusal bağ kuran müşterilerin zaferi mi? sonuç, kullanıcı deneyimi ve desteği açısından yenilikçilik çalışmaları için büyük bir ders niteliğindeydi.
  
  bazılarına göre 23 nisan 1985, pazarlama açısından berbat bir gündü. o gün coca-cola şirketi, tüketicilerde daha önce hiçbir işletmenin görmediği türden endişeler yaratan dünyanın en popüler alkolsüz içeceğinin formülünü değiştirdiğini duyurarak tüketim malları tarihindeki tartışmasız en büyük riski aldı.
  
  coca-cola şirketi, 99 yıl aradan sonra ilk formül değişikliğini işaret ederek, genellikle "new coke" olarak anılan, yeniden formüle edilmiş coca-cola'yı piyasaya sürdü. şirket, ortaya çıkan tüketici protestosunu alevlendirmek için yola çıkmadı; bunun yerine coca-cola şirketi, coca-cola markasına ve kola kategorisine en büyük pazarı olan amerika birleşik devletleri'ne yeniden bir ivme kazandırmayı amaçladı.
  
  bu fırtına, birkaç ay sonra artık "coca-cola classic" olarak adlandırılan orijinal formülün geri dönmesiyle sona erdi. orijinal formül coca-cola'nın 11 temmuz 1985'te geri dönüşü, alkolsüz içecek endüstrisinde çalkantı yaratan 79 güne son verdi, coca-cola şirketi'ni dönüştürdü ve günümüzde, tam olarak amaçlandığı gibi gitmese de, akıllı riskler alma hakkındaki vaka çalışmalarından biri olarak sunuluyor.
  
  dönemin başkanı ve icra kurulu başkanı roberto goizueta, new coke'un 10. yıldönümü olan 1995 yılında çalışanlar için düzenlenen özel bir etkinlikte "amerika birleşik devletleri'ndeki şekerli kolanın dinamiklerini değiştirmek için yola çıktık ve planladığımız şekilde olmasa da tam olarak bunu yaptık" dedi ironik bir şekilde.
  
  bay goizueta, "new coke'un bugüne kadarki en önemli sonucu, inanılmaz derecede güçlü bir sinyal göndermesiydi... değer yaratmak için ne gerekiyorsa yapmaya gerçekten hazır olduğumuzun sinyali" dedi.
  
  new coke'un hikayesi geniş çapta hatırlanıyor ancak bağlamı sıklıkla unutuluyor. 1985 yılında, the coca-cola şirketi'nin en büyük pazarında, amiral gemisi ürünüyle baş rakibine göre payı, art arda 15 yıl boyunca yavaş yavaş düşüyordu. kola kategorisinin dinamikleri genel olarak yavaştı. tüketici farkındalığıyla birlikte coca-cola'ya yönelik tüketici tercihi de azalıyordu. bu durum, 1985 yazında, tüketicilerin new coke konusundaki haykırışlarının yerini coca-cola classic'e duyulan sevginin almasıyla değişti.
  
  coca-cola'nın efsanevi gizli formülü değiştirildi ve yaklaşık 200.000 tüketicinin lezzet testlerinde tercih edilen formül benimsendi. elbette bu testlerin göstermediği şey, tüketicilerin coca-cola'larına karşı hissettikleri bağdı; coca-cola şirketi dahil kimsenin dokunmasını istemedikleri bir şeydi bu.
  
  85 yılının ilkbahar ve yazında yaşanan olaylar - "yüzyılın pazarlama hatası"nı patlatan uzmanlar, "eski" kola'yı istifleyen tüketiciler, binlerce kişinin protesto çağrıları - coca-cola şirketi'nin düşüncesini sonsuza dek değiştirdi.
  
  10. yıl dönümü kutlamasında bay goizueta, "new coke" kararını "akıllıca risk almanın" başlıca (ters) örneği olarak nitelendirdi. tüm çalışanları işlerinde akıllı riskler almaya çağırdı ve bunun şirketin başarısı için kritik olduğunu söyledi. o gün orada bulunan çalışanların çoğu 1985 yılında şirkette çalışıyordu ve binlerce çağrıyı ve tüketici şikayetini hatırlıyorlardı.
  
  aramalar yalnızca 800-get-coke telefon hattına değil, amerika birleşik devletleri'ndeki coca-cola ofislerine de yağdı. haziran 1985 itibarıyla coca-cola şirketi, tüketici yardım hattından günde 1.500 çağrı alıyordu; bu sayı, tat değişikliği öncesinde günde 400'dü. insanlar, genel merkez binasındaki güvenlik görevlilerinden coca-cola için çalışan komşularına kadar herhangi bir coca-cola çalışanını bu değişimden kişisel olarak sorumlu tutuyor gibi görünüyordu.
  
  tat değişikliği duyurulduğunda bazı tüketiciler paniğe kapıldı ve bodrumlarını eski coca-cola kasalarıyla doldurdu. san antonio, teksas'ta bir adam, yerel bir satıcıya gitti ve 1.000 dolar değerinde coca-cola satın aldı. bazı insanlar en sevdikleri meşrubatı kaybettikleri için depresyona girdiler. aniden herkes coca-cola'dan bahsetmeye başladı ve coca-cola'nın kendi hayatında ne kadar önemli bir rol oynadığını fark etti.
  
  gerçek şeyleri koruma derneği ve amerika'nın eski kola içenleri gibi protesto grupları ülkenin dört bir yanında ortaya çıktı. bu eski zevki kutsamak için şarkılar yazıldı. mayıs ayında atlanta şehir merkezinde düzenlenen coca-cola etkinliğinde protestocular, "gerçeğini istiyoruz" ve "çocuklarımız asla serinlemeyi bilemeyecek" yazılı pankartlar taşıdılar.
  
  temmuz 1985'te "eski" cocacola'nın geri döndüğü duyurulduğunda, bodrumlarında 1000 şişeden kalan 900 kadar şişeyi saklayanlar, kendi kendilerine uyguladıkları günlük tüketim sınırına son verip ürünü her zaman içtikleri sıklıkta içmeye başlayabildiler.
  
  o temmuz günü, coca-cola classic olarak "eski" coca-cola'nın mağaza raflarına geri döndüğü hikayesi iki haber kanalında ve neredeyse tüm büyük gazetelerin ön sayfalarında yer aldı. tüketiciler kararı alkışladı. coca-cola classic'in duyurulmasından sadece iki gün sonra coca-cola şirketi yardım hattından 31.600 telefon çağrısı aldı. coca-cola'nın sadece bir meşrubattan daha fazlası olduğu açıktı.
  
  coca-cola classic, new coke ile birlikte satıldı. iki ürün için tamamen farklı reklam kampanyaları yürütüldü. kolanın yeni tadı new coke için gençlik dolu, öncü "yeni dalgayı yakala" kampanyasıyla; coca-cola classic içinse duygusal "kırmızı, beyaz ve sen" sloganıyla. new coke daha sonra isim değiştirdi ve piyasadan silindi.
  
  1985'teki olaylar, alkolsüz içecek endüstrisinin dinamiklerini ve coca-cola şirketi'nin başarısını sonsuza kadar değiştirdi. coca-cola markası yeni bir zirveye yükseldi ve tüketiciler coca-cola'ya duydukları sevgiyi hatırladı.
  
  olaylar planlandığı şekilde gitmese de istemsizce coca-cola'nın popülaritesini arttırdı. o günlerde coca-cola ve pepsi arasındaki pazar farkı %10'a kadar düşmüşken ilerleyen zamanlarda artarak bugünlerdeki %20 seviyesine kadar geldi.
  
  pazarlama araştırmaları açısından, bir ürünün yalnız fiziksel bir varlık olmadığı, kullanıcıların aynı zamanda duygusal olarak bağ kurduğu, nostaljik duygularını besleyip anıları hatırlatan, benliklerinin bir uzantısı olan ve farklı kullanıcı deneyimleri sunan yönlerinin de olduğu hatırlanmış oldu.
  
  kaynak:
  https://www.coca-colacompany.com/…ting-blunder-ever